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Webブランディングの重要性と実現するための5つのポイント

 

Webブランディングとは、インターネットからアクセスすることができるWebサイトを使って、企業や製品・サービスなどのブランドを構築することです。企業が専用のWebサイトを持つことは珍しいことではなくなりましたが、Webサイトを使って商品のブランディングや企業ブランディングを効果的に行っている企業はまだ少ない状況です。

 

 

完全にWebの時代に突入しています

 

商品に関するブランドを構築していない企業でも、Webサイトで企業ブランディングを確立することに成功している少数派なのです。企業のWebサイトは企業の概要や扱っている商品などが記述されているだけのことが多く、企業のブランドが意識されるようなことはありません。商品のブランディングや企業ブランディングが構築されているWebサイトは、全体的に統一されていて細部のデザインまで徹底されています。このようなWebサイトを訪れることでブランドが認識されて、商品を購入しようとする時などにそのブランドのことが思い出されることでしょう。Webブランディング以外にもブランドを構築するには、さまざまな方法がありますが、インターネットが普及してきた現代では、インターネットを利用したブランディングが大きな効果を発揮するようになっています。

 

【図1】BtoBユーザーの購入時参考情報(2011年)

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 BtoB顧客側におけるウェブサイトの利用は着実に進んでいます。製品・サービスの購入のために最も参照する情報源は企業Webサイトであり、他の情報源を大きく上回っています。しかも、一般にBtoBサイトはターゲットのアクセス率や購入率がBtoCサイトを大きく上回ります。BtoB企業こそ効果的かつ効率的なマーケティングおよび営業支援のツールとして、Webサイトの有効活用が求められています。

また、以下の3つのリサーチ結果からも企業活動における情報収集源としてWebサイトが主であるとともに、リアルで日々活動する営業パーソンよりもWebサイト経由での情報収取量・率ともに高まっていることが見て取れます。この事実から、Webサイトが持つ重要性は高まってきていると言わざるを得ず、WebサイトをはじめとしたWebマーケティングを組織的に、且つ包括的に実行できる企業がビジネスにおいて先手を打つことができると言えるでしょう。

特に、新聞・テレビのように莫大な広告費を要せずとも、的確なターゲティングと的確なWebマーケプランを地道に継続して行うことがWebブランディングにおける近道であり、これらからもマーケティングにおいては大企業と中小企業の境目は無くなってきているとも言えます。もちろん、大きな資本・資金力を背景とした戦略的ブランドキャンペーンや継続的に放映するテレビでのCFなどは幅広い層に対して認知を高め、企業の存在を知らしめるのに大きな影響を与えますが、今の時代においては大企業と中小企業が同じ土俵で戦うことは得策ではなく、中小企業・ベンチャー企業ならではの独自のマーケティング戦略を駆使することで、ニッチなターゲット層にエッジの効いたフラグを立てることができ、新たな市場の創造も実現することは不可能ではありません。

 

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購買プロセスにおいて営業と接触した理由と製品企業サイトを閲覧した理由 (n=515)

 

 

ブランド展開におけるWebの重要性は日増しに増えています 

 

Webブランディングには数多くのメリットがありますが、最大のメリットはその広告費用の安さです。テレビ・ラジオ、新聞・雑誌など従来のメディアへの広告は、ブランディングの基本ですが、多額の広告費用が必要となるために大企業以外は利用するのが困難です。しかし、インターネットを利用したWebブランディングは、中小企業でも容易に負担できる費用で行うことができます。

最近ではWebサイトはクラウドツールなどを使えば誰でも手軽に作成することができますし、制作ベンダーに依頼をしてもそれ程高額の費用が必要となるわけではありません。(丸投げではいけませんが、ある程度の制作サイドの知識も持ったうえでベンダーコントロールをしっかりすることが前提ですが、、)しかも、インターネットの利用は爆発的に拡大を続けて、従来のメディアを凌ぐような影響力を持っていますので、ブランディングの方法としては最適なツールのひとつです。そして、Webブランディングは身近な地域や日本国内だけではなく、リリース直後から全世界を対象としたブランディングが可能なる点にも注目するべきです。(多言語対応は必要ですが)海外用のWebサイトを用意しておくだけで、遠い国々からアクセス可能となり、製品・サービスのブランディングや企業ブランディングに効果的です。グローバル向けの製品・サービスを展開する企業にとっては、Webサイトを各国の状況に合わせてローカライズするだけで一気に全世界とのコミュニケーションが可能となります。最近はWebフォントも主流になってきましたので、システム的に多言語対応することも可能ですし、レスポンシブ型でサイトを構築しておくことで1ソースでモバイル・タブレット端末などのマルチデバイス対応も可能です。

 

●BtoBとBtoCのサイト効果比較(2011年度)

Webサイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はBtoBサイト(26.5%)がBtoCサイト(7.6%)を大きく上回ります。BtoB企業が経営効率を高める上でWebサイトに取り組むことには非常に重要な意義があります。

 

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出所:日本ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査2011」、「Web Equity2011」

 

 

自社の状況に見合った複数手段の掛け合わせで最適化

 

Webブランディングを実施する場合、Webサイト自体は商品のブランディングや企業ブランディングのツールとして使用することができます。該当サイトに商品のパッケージや実店舗と同じように、訪問した人が使いやすくし(UIの最適化)、ブランドを理解し体験しやすい内容(UXの最適化)にするのか大切です。さらに、Webサイトは訪問した人の数や滞在した時間などを知るツールも利用できますので、人々の嗜好を調べるためのマーケティングのツールとして利用することができるのです。

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Webサイトのマーケティング結果を使って、リブランディングを行えば顧客に支持されるようにブランドを改良することができるでしょう。リブランディングは従来のブランドを変更する作業であるため、今までの顧客にも好意的に思われるようなものである必要がありますが、Webサイトを使ったマーケティングの結果を反映させてリブランディングを行えば、多くの人の支持を得られることでしょう。

さらに、Webブランディングは、twitter・Facebook・動画マーケティング・メルマガなど数多くの手法が使えることも魅力です。このような新しい手法を次々に取り入れて行くことで、従来の顧客に加えて新しい顧客にもブランドを知ってもらうことができるでしょう。

 

 

Webブランディングを成功させるための5つのポイント

 

では、Webブランディングを成功させるためにはどういうアクションが必要なのでしょうか?ここでは、フルスロットルの過去事例、実績などを元に割り出した「勝利の方程式」ともいえる成功要因を、5つのポイントにまとめてご紹介をします。

 

1. 企業としての経営の方向性、事業計画が明確であること

これはWebブランディングだけではなく、すべてのブランディングアクションを行う上で大前提として必要なコトです。すべての経営活動には理由があり、目的がある筈です。経営層からの指示に理由も目的もなければ誰も動きませんし、ついてきません。自分たちの会社が、いつまでに、誰が、どの製品を、どういう戦略・戦術で、どういう状況に持っていくのか。その実現にどれだけのコストが掛かり、どうやって回収していくのか。企業活動はすべて収支で成り立っています。もちろん赤字だけは避けなければなりませんし、現時点のヒト・モノ・カネ・情報・ブランドなどの経営資産を活かして如何に最適に動けるか。すべては短期もしくは中長期の明確な経営計画の存在にかかっています

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2. ビジネスフロー(収益を得るための入口から出口まで)が明確であること

いま、自社のビジネスの入り口から出口までの流れがどうなっていて、どこでどんな顧客にリーチしているか把握していますか?事業規模が大きくなればなるほどその把握は難しくなりますが、製品単位、事業部・部門単位で切っていけば整理もしやすくなるでしょう。要は、AIDMAやAISASと言われるような、想定ターゲットに対して、どんなアプローチで認知してもらい、Webへの流入を促進し、自社製品・サービスに興味を持ってもらうことから理解を深めてもらい、潜在顧客を顕在顧客化し、営業によるリアルアプローチ=提案活動で受注を目指すといった流れのことをさしています。別名、カスタマジャーニーやブランドジャーニーとも言いますが、これの透明性、精度が高ければ高いほどもちろんWeb施策の成功確率も大きく上がることでしょう。

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3. Webサイトのターゲットが明確であること

近年、Webサイト自体、とんでもないスピードでその数は増えていっていますが、デザイン重視で作られたものや、商品重視で作られたもの、そもそもターゲットも設定されてなかったり、数年前から更新・運用がまったくされていないサイトだったり、山の数ほどインターネット上にWebサイトは存在します。サイトを作るからには、投下コストに対して満足のいく成果をあげてしかるべきです。そのためにも少なくともターゲットの設定は必須事項といえるでしょう。そもそも、ターゲットユーザが決まっていない場合はサイト自体ぼやけてしまいます。ですから、ターゲティングはサイトの輪郭をハッキリさせる上でも最低限必要なことです。では、ターゲットが明確であればどんなメリットがあるんでしょうか?結論から言うと「伝えたい相手に、確実に情報を伝えられる。」のです。発信する情報が「興味を抱いていない」ユーザーにしか発信していないとしたら、その情報はその人にとっては「価値が無い情報。不要な情報。」として扱われてしまい、結局「伝わり」ません。その為、情報を得ることで「行動を起こしてくれる(であろう)人」に向けて「伝える」事に意味があるのです。

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4. Webサイトの目的(コンバージョン)が明確であること

Webサイトは、構築してただ放置しているだけではなかなか利益を生み出すことはできません。Webサイトに設置したアクセス解析を分析し、訪れたユーザーの声、本質的な行動過程を抽出し、サイトに反映します。必要であれば広告に予算を投じて集客を強化するなど、こうした改善を通して、少しずつユーザーが求める姿にWebサイトを近づけていくのが本来あるべき姿です。Webサイトの目的=コンバージョンにはいくつかあると思いますが、例えば「資料請求・ダウンロード」もそうですし、「製品への問合せ」もそう。「見積り依頼」や「個人情報取得」、「製品・サービスのバーチャル体験 」など事業内容や製品・サービスに応じていろいろな目的がある筈です。その目的(コンバージョン)設定ができれば、同時にKPIの見込みもつけられますし、そこから逆算でどれだけのアクセス・ページビューがあればいいかも割り出せます。「Webサイト」というひとつのコミュニケーションデザインのアウトプット(成果物)に対して、定性的な目的だけでなく、定量的な目的、KPIも設定し、マーケティングプラン全体の動きとうまく連動させていくことが重要です。

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5. 顧客目線でのUI/UXの設計がなされていること

UI/UXとは、User Interface / User Experience(ユーザーインターフェイス/ユーザーエクスペリエンス)の省略形です。そもそも、UIとは、利用者とシステムとで情報などをやりとりするための「接点」のことであり、より対象を明確にして、HMI(ヒューマンマシンインターフェイス/Human Machine Interface)と記述されることもあります。いわゆるWebの画面デザインまたは情報レイアウトのことを指します。これに対して、UXとは「ユーザーが何を体験するか」の観点のことを指し、Webサイトを通してユーザーに与えられる結果=体験のことを指します。折しも、時代は製造>流通>情報の時代から「感性・顧客の時代」へとシフトしています。Webサイトにアクセスしてくるユーザーは、世の中にあふれている多くのWebにより「慣れ」が生じているために、他のWebサイト、他の商品サイト、他の企業サイトよりも新しさと驚きと感動を与えるものでなくてはなりません。だからと言って、ギミックを多用するサイトだと動作も遅くなりますし、逆に見づらくなってしまいます。伝えるべき情報をキチンと整理をして、伝えるべき人に伝えるべき手法で正しく伝える。すると、サイト訪問者は内容を理解し、そして満足して目的のコンバージョンを実行してくれることでしょう。

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