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リブランディングの意味(ブランド再開発、ブランド再生)

 

すでに構築されたブランドを再構築・再定義するリブラディング。企業規模の大小問わず、すべての会社に既存のブランドは存在します。濃淡の差こそあれ、いまある経営資産・ブランド資産を活用し、次の時代を生き抜いていくために徹底的に磨き上げたブランドこそ、個性がありユニークであり、ユーザー・クライアント・株主・従業員などすべてのステークホルダーに愛されるブランドになり得るのです。以下に、リブラディングを進めていくうえでの重要なポイントと考え方を整理しました。

 

 

 

リブランディング、それは時代と顧客の変化への対応 

 

いかに優れた商品やサービスでも、何もしなければ次第に売り上げが落ちていってしまいます。同じようにブランドに関しても、時代や顧客の変化に応じて、内容を変える必要があります。すでに構築されているブランドを変えて、より効果的なブランドにすることをリブランディングといいます。

 

新たにブランドを構築するブランディングと異なり、リブランディングは今までのブランドの成果を評価して適切な対応をする必要があります。具体的なリブランディングを実施する際には、従来のブランドの内容や外部的要因に応じてさまざまな方法が用いられます。

商品やサービスなどの内容に問題がない場合は、デザインを変更するだけでも十分な効果を得られることがあります。デザインの嗜好は時代の流行に応じて大きく変わって行きますし、技術革新によって新しい表現が可能になりますので、顧客の受け入れられるようなデザインを採用することが重要です。また、商品やサービスが従来の顧客に受け入れられなくなった場合には、ブランドのポジショニングを変更する必要があります今までとは違った顧客をターゲットにすることで、今までと同じ内容の商品などでも、十分に売り上げを伸ばすことが可能です。

 

 

既存のブランド資産を活用し、次フェーズへジャンプアップ

 

ブランディングを長い期間継続していると、複数のブランドを構築することになりますが、企業全体的の売り上げや顧客の反応を調べてみると、ブランド間で同じターゲットを取り合っていたり、機能や内容が同じようになってしまっていることもあります。そのような場合は、ブランドを統合したりブランドの一つを中止することで、全体的な売り上げを向上させることができます。

他にも、顧客にアピールするポイントを変更したり、広告の内容を一新してイメージを改める方法もありますが、従来のブランドの資産をできるだけ活用するようにして、ブランドをつくり直すのがリブランディングの特徴です。今までにないブランドを立ち上げて、新たにブランドという資産を作り上げるブランディングとの違いはこのような所にあります。

 

リブランディングをすることは、新たにブランドを構築するよりも少ない資金と労力で済むでしょう。ブランドは資産として価値を持つことがあるように、企業にとって貴重なものであるために、可能であれば従来のブランドをできるだけ長く使用できるようにするべきです。

既にあるブランドは、多くの資金や労力によって維持をしてきましたし、たくさんの顧客が親しんでいます。そのブランドを廃止することは、企業に対するイメージを損ねることもありますので、できるだけリブランディングによって、ブランドを継続することを検討した方が良いでしょう。
一つのブランドを廃止したことによって、自社の他のブランドも同様に廃止する可能性があると顧客に判断されて、売り上げの良くない影響ができることもあります。

ブランドをより長持ちされるためには、常に顧客のブランドに対する反応に目を光らせて、修正したり変更をする箇所がないかを検討することが大切です。現在のブランドを評価する時は、客観的なデータに基づいて顧客の視点に立った価値と売り上げの内容を把握しなくてはなりません。ブランドは顧客に認識されることで意味を持つものですが、ブランドが実際の売り上げに貢献することも企業にとって大きな意味を持ちます。

ブランドによる売り上げを評価する時は、季節による影響や一時的な売り上げの変化なども考慮して、短期的な売り上げと共に長期的な売り上げも評価の対象にするようにしましょう。このような内容を使ってブランドを評価することで、リブランディングを行う時期や方法などを判断することができるようになります。

 

 

既存ブランド資産の吟味と検証から「ビジネスをデザインする」

 

実際にリブランディングを行う時にポイントとなるのは、対象となる組織、製品・サービスなどの内容と従来のブランディング手法の内容の検討です。対象となるものの内容を十分に理解した上でブランドを再構築しなくては、適切なブランディングをすることはできませんし、従来のブランディングに満足が行かなくても、どのような点が上手く行かなかったかを把握しなくてはなりません。そのためにリブランディングを進める際には、3C4P分析やSWOT分析などにより、「いま自分たちがどのポジションにいるのか?」「競合はどこに位置しているのか?」「我々の強みと弱みは?」「差別化の方向性は?」など多岐にわたり吟味・検証を重ねていく必要がありますリブランディングを行うために、改めて事業内容やブランドを詳しく見直して、評価するようにしましょう。過去の実績を調べないと、また同じような過ちを繰り返してしまう危険性が高くなってしまいます。

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事業とデザインの両側面から正しく現状を把握し、最適なプランニングが必要

 

より客観的にブランドの対象を理解して、今までのブランディングを正しく評価するためには、専門的な知識を持ったブランディング会社を活用するのが良い方法です。ブランディング会社であれば、より具体的に課題を指摘して効果的なブランドを構築するのに役立つことでしょう。今までブランドを運営した人たちだけでリブランディングを行おうとすると、今までのブランドの焼き直しのようなものになってしまう可能性がありますが、外部の専門家が加わることで、まったく新しい観点からブランドを再構築することが可能になるのです。特に、リブランディング実施の際には必ず現状に対するビジネスオーディット(事業展開状況調査)とデザインオーディット(デザイン展開状況調査)をして、現状自分たちのブランドがどのように展開され、どのようにユーザーに認知されているかを知ることがまず重要です。

 

参考)フルスロットルが推奨するブランド構築フロー「5 Core Method」

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国内外のリブランディング事例

 

以下に、リブランディング事例として「祇園つじり」と「スウェーデン・セブンイレブン」をご紹介しておきます。

 

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祇園つじりリブランディング|角にアナログ感のある丸みを与えた、お茶菓子のパッケージ例

 

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スウェーデンのセブンイレブン・リブランディング事例|キーカラーの緑・オレンジ・黄色のストライプで構成した「7」が浮かび上がる表現

 

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ニコンのグローバルブランドのリブランディング事例|コーポレートカラーである黄色をより鮮やかなトーンにシフトし、時流に合わせてアップデート

 

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