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中小企業を成長させる経営戦略とは?ビジネスをデザインするという方法(ビジネスデザイン)

 

思い当たることはありますか?中小企業経営者の悩み

 

2012年に中小企業を対象にした調査が行なわれました。この図は中小企業の重視する経営課題についての調査結果です。

 

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最も多かったのは 「コストの削減、業務効率化」 です。海外から入ってくる安い製品や、大手企業が展開するプライベートブランドなどによって、価格競争は激しくなっています。一方で、原料コストは上がっています。7割以上の企業がどこかでコストを削減し、業務を効率化しなければと考えています。

また 「営業力・販売力の維持・強化」 も多くなっています。厳しい競争で単価が変えられなくても数が出れば売上は伸びます。もっと売ってきてほしいと半数以上の企業が考えています。

新事業の展開を検討する企業もあります。図のように、この10年の間に約半数の企業は新事業を実施または検討したことがあるといいます。

 

図2

 

将来に向けて何かをしなくてはならないと考えている経営者は多くいます。当社にも「とりあえずWebを使ったプロモーションをはじめてみたい」、「新しい事業をリードしてくれそうな人材を採りたい」、「ロゴを変えて見た目もリフレッシュしたい」など、さまざまなご相談をいただきます。行動には至らなくても、そのうち自社ブランドの開発や新事業の立ち上げ、独自の技術の開発に取り組みたいとお考えの方もいることでしょう。

先ほどの調査をふたたび見てみると、新事業によって良い影響があったと手応えを掴んでいる企業がある一方、うまくいかなかった事業があるという企業も少なくありません。

 

図3    

 

     図4

 

 

この先どんな経営をしていくのか。事業が失敗する可能性を考えると、とりあえず小さく改善を繰り返して、当面をしのごうと考えるのも無理のないことです。

ですが、商品にも顧客にも寿命があります。現状維持では、いつか先細りしてきます。横ばいで安定しているように見える現状維持は、実は右肩下がりなのです。今回は、現状維持ではなく、中小企業を成長させていくための経営戦略について、考えていきたいと思います。

 

 

中小企業に経営戦略は必要なのか

 

ところで、経営戦略とは何でしょう。経営戦略の立てかたを考える前に、そもそも経営戦略が何なのかを、まずは確認しておきたいと思います。

そこで、今一度、思い起こしたいのは経営戦略の位置づけです。 

business design mountain

このピラミッドを下から見ていくと、まず会社の経営理念・ビジョンが土台としてあり、それを実現するための経営戦略があり、その経営戦略を実践するために個々の事業戦略があります。さらに事業戦略に沿って具体的な個別施策をとるという順になっています。反対に上から見ていくと、個別施策で判断に迷うときは事業戦略にしたがって決断をし、事業戦略で判断しかねるものは経営戦略に依拠してそれを決め、経営戦略が揺らぐ時には経営理念・ビジョンまで立ち戻るということになります。

手足を同じ方向へ向かって動かすことで前へ進めるように、どの個別施策もひとつのビジョンのもとに行なわれていれば前へ進んでいけます。けれども、目の前の課題への対処に追われ、個々の施策がバラバラに行なわれていると、なかなか成果に結びつきません。会社としてそれなりに機能していれば、あえて戦略をたてる必要性を感じないかもしれませんが、企業を成長させていくには、ひとつひとつの活動が成長に向かっていくように計画する必要があるのです。

どんなビジネス形態、サービス、製品で儲けるか、またどういうアプローチで社会に価値を提供していくのかは経営者の自由です。どの市場・ターゲットに向けて、商品やサービスをどう提供していけば企業として成長できるかを考え、社員とともに一丸となり実践していく、それが成長へと続く道筋です。このシナリオがなければ、進歩しているのか衰えているのかも分かりません。企業規模に関わらず、成長を考えるなら戦略は間違いなく必要なのです。

 

経営戦略を策定するためにまずやるべきこと

 

ピラミッドで見たように、経営戦略は理念やビジョンを実現するための手段です。

理念・ビジョンには、自分たちのビジネスを通じて社会にどう貢献していくのか、など大きなテーマでの目標が掲げられています。理念・ビジョンには、これまでこの会社はどのように歩んできて、これから先どんな企業でありたいのかが、自分たちの「らしさ」溢れる端的な言葉で示されています。ただ、日常業務で意識される機会は多くはなく、社員によって理解が異なっていることもあります。戦略を立てる前にまず、創業者の思いやこれまでの沿革、社名の由来などの原点に立ち返り、理念・ビジョンについての共通認識を持つことがまず大切です。その共通認識を社内で意識統一し、共有することを インナーブランディング といい、 ブランドブックなどの浸透ツールの配布やビジョン浸透イベント(全社イベント) などを実施することで社内での温度感を合わせていきます。

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理念・ビジョンについての共通理解ができたら、その実現のためにどういう方針で事業を行なっていくかを計画します。そのためには自己分析、環境分析が欠かせません。自社にはどのような経営資源があるのか、現状の経営環境はどうなっているのかを調べ、現状を把握します。(SWOT分析/3C4P分析/ターゲティング/競合分析/ポジショニングマップ策定ほか)

企業の現状を知るには、ヒト・モノ・カネすべてを総合的に点検していきます。社員のスキルや能力、現在取り組んでいる職務、商品やサービスの販売先、販促や営業活動、生産体制や技術、財務的な数字など、あらゆる面について現状を確認し、上手くいっているのか、いないのか、強みや弱みはどこにあるのかをチェックします。実は、改めて整理していくと、経営幹部の間でも事業領域についての認識が異なっていたということも珍しくありません。基本的な情報も含めてすべて洗い出し、認識を合わせておきましょう。

企業を取り巻く環境を知るためには、業界の動向や競合他社、経済や社会の動き、新たな技術の発展など、自社に影響を与えそうなことに幅広く目を向ける必要があります。その変化は事業に悪い影響を与えるのか、それとも追い風になるのか、いつ頃どれ程のインパクトを与えるのか、情報を集めて検討していきます。悪影響も事前に対策を打てれば被害を小さくできますし、チャンスも準備をしていてこそ、ものにできます。

 

 

経営戦略のつくりかた

 

経営理念・ビジョンを確かめて、向かっていくべき目標を明らかにしました。そして、自分たちの持っている力と自分たちを取り巻く環境について分析しました。ここでようやく、戦略をたてる段階に入ります。

分析の段階で、理想と現実にギャップのあるところが見つかったと思います。そこで、すぐに取り組める課題と長期戦で取り組んでいかなければならない課題にわけて、目標を設定します。一般的には5年がかりで取り組む長期計画、3年単位の中期計画、そして1年ごとの短期計画をつくります。もちろん、これらは別個のものではなく、最終的には理念・ビジョンの実現という、ひとつの目標につながります。今後のビジネスを方向づける長期計画は経営者が決定しますが、中期目標の決定には経営幹部や管理職も加わることになるでしょう。この1年、当面の目標は各部門で定めることになります。

設定する目標として分かりやすいのは売上や利益、顧客数などの数値目標ですが、企業の目標は数字だけで表されるものではありません。安全に対する信頼度を高めるために認証を取得するといった目標もあるでしょうし、外国人観光客に向けたサービスを拡充するといった目標もあるでしょう。業務の効率化や人事制度の見直しなど、企業によって取り組む課題はそれぞれです。

長期、中期、短期とも、策定の手順は同じです。まず、掲げた目標を実現するために、何をどういう手順で実行するか段取り案を決めます。すると、設備投資や広告宣伝など、いつまでに何が必要になるかが分かります。そこで、仮にその通りに実行した場合に収支が合うか、現実的に実行可能かどうかを確認します。合わなければ計画を修正し、現実的なプランになるよう調整していきます。最終的に、経営目標を達成するために、いつまでに誰が何をどうやって実行するかが決まれば、経営戦略の策定は完了です。

ここでのポイントは目標と行動が結びついていること。現実的な実行案を検討していると「何のためにやるか」を忘れがちですが、これを実行すると、こういう流れで理念・ビジョンの実現につながるという道筋が描けていることがポイントです。

 

 

経営戦略の活かしかた

 

戦略は実行されなければ絵に描いた餅。経営戦略が策定できると、いよいよ実行のフェーズに入ります。

経営戦略は秘密にしておくものではありません。実際に戦略を実行する現場の社員も、何のためにその仕事をしなければならないのかを理解する必要があります。目的が分からなければ、やる気もそがれますし、何か問題が生じた場合にも適切な判断がしにくいでしょう。各部門の実情と戦略とが合っていなかった場合には、部門の判断が戦略より優先されてしまうこともあり得ます。部門は部門で良かれと思って進めていることもあります。何のためにそれをしなければならないのか、それを実行するとどんな展望が開けるのかを丁寧に伝えましょう。

実際に計画を実行すると、結果が出てきます。目標に到達していることも、そうでないこともあります。目標に到達しなかったものには、計画を立てる際の読みが甘かったのか、実行が伴っていなかったのか、特別な事情があったのか、何らかの理由があるはずです。その理由を特定して、最終的には目標を達成できるように軌道修正をしていきます。

このとき、「ITを活用する」といったような曖昧な目標だと、計画通り実行できているのかを評価することができません。「いつまでにホームページを作成する」「Webシステムの導入によって作業時間を何%短縮する」といったように、戦略策定時に評価の指標もハッキリさせておくとよいでしょう。

為替相場の影響や新たな社会制度の制定など、環境についての予測は不確定要素があります。そのため、数年のうちに戦略策定時とは事情が異なってくることもあるでしょう。そうした時には、計画を見直す必要があるかをよく検討した上で、必要な場合に限って計画を変更します。ちょっとしたマイナス要因や思いついてしまった良いアイディアにとらわれて頻繁に中長期の計画を変更していると、行き先を見失ってしまいます。経営者は理念やビジョンの実現につながるような戦略をたて、全社員を導いていくことに専念しましょう。

 

 

経営戦略によって中小企業は変わる

 

経営理念・ビジョンを踏まえた上で、自社の強み・弱みを理解し、市場環境を分析して、今後の活動計画を立てる。タイトルでも示したように、経営戦略の策定はまさにビジネスをデザインしていくことでもあります。場当たり的に経営課題に対処しているときにはない、「デザイン」する行為によって、中小企業も主体的にビジネスを展開していくことができます。景気に翻弄されたり、親会社の意向で命運が決定されたりすることなく、自分たちで手綱を握ることができるのです。

フルスロットルでもWebプロモーションのご相談をいただいた企業と、プロジェクトを始める前にまず、どんな会社なのか、なぜWebプロモーションが必要かを一緒に考えました。経営理念・ビジョンのレベルまで遡って、戦略的な位置づけを確かめたうえでWebプロモーションを展開したところ、コーポレートサイトへの反響に加えて売上が上昇、さらに社員の皆さんが自発的に行動するようになりました。理念・ビジョン開発からアウターブランディングまで一気通貫で行なうことの重要性を再認識した事例です。中小企業も経営戦略によって、きっと変わることができます。

 

 


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